We totally respect our friends at Naked, smart people. Naked Nordic´s managing director Ørnulf Johnsen put it absolutely right the other day, when he wrote this article in the norwegian online business and marketing magazine Kampanje.com. Unfortunately, for all our non-scandinavian visitors, it´s in norwegian.
Nød lærer Naken kvinne å spinne
– Før noen igjen forsøker å dra i gang vår tids kjedeligste debatt for å gjøre seg selv kjent – Gullblyanten: Bra eller dårlig – vil jeg forsøke å avlede med en viktig diskusjon. Hva gjør vi denne gang, dersom vi står overfor en økonomisk nedgangstid, skriver Nakeds Ørnulf Johnsen i dette innlegget.
Av: Ørnulf Johnsen
Nedgangstider er smertefulle for kommunikasjonsbransjen. Samtidig er smerte en enorm katalysator for endring. Hvis vi nå står overfor en alvorlig knekk, kan det være gnisten som utløser et overmodent behov for endring i måten bransjen organiseres og ikke minst måten bransjen tenker på.
Dagens dominerende måte å jobbe på er faktisk like gammel som svart/hvitt-tv, og grunnleggende tuftet på det modernistiske effektiviseringsprinsippet om masseproduksjon, massedistribusjon og massekommunikasjon. Det siste forutsetter at forbrukeren er en passiv mottaker av våre budskap – noe for eksempel modellene for medieplanlegging hvor vi svært simplistisk beregner og betaler for at «et budskap treffer en person, en gang» vitner om.
Her trengs det nok litt smerte. For det er faktisk slik at folk har valg, og at disse valgene fundamentalt endrer forbrukerens rolle i relasjonen mellom merke og «målgruppe». Folk er ikke lenger passive mottakere, de kan velge å forbruke eller ikke, velge om de vil lytte, og å sympatisere med eller opponere mot de budskap og holdninger merkeeiere utviser overfor dem. Denne kunnskapen har vært anerkjent i lang tid, men de færreste gjør noe med den – og kommunikasjonsbransjen presser ikke akkurat på for å endre dette. Om noen tjener brorparten av pengene på for eksempel å lage reklamefilm så ofte som mulig – og er topptrent i å være misfornøyd med budsjettene – så er det ikke her endringene kommer. En stor andel av dagens arbeid skjer innenfor et døende paradigme.
I gapet mellom hvordan kommunikasjon utvikles og hvordan den faktisk mottas, ligger det et enormt potensiale til å investere smartere, og effektivisere måten kommunikasjon brukes som virkemiddel. Dette aktualiseres i nedgangstider fordi realiteten ofte ikke er om det skal kuttes, men snarere hvor mye og hvordan. Da er det fåfengt å argumentere med bransjehylet om at å investere i nedgang gir medgang i oppgang.
Selv om det fortsatt kan gi resultater å kjøpe budskap inn foran nesen på forbrukeren og forvente at hun skal bry seg, så er det neppe den mest effektive måten. Det har det antakeligvis aldri vært. Forbrukervalg aktualiserer det, men det overordnede poenget er at folk bruker merker til meningsdannelse og da er det ikke nok å komme i kontakt – vi må dyrke den relasjonen vi faktisk inviterer forbrukeren inn til.
Og relasjoner skapes ikke gjennom at kun den ene parten snakker om sin fortreffelighet. Vi må tenke samspill og helhet. Hvis vi først har skapt en interesse bør vi se på mulighetene for å dyrke denne, skape opplevelser og utvide folks muligheter til å uttrykke seg innenfor det rommet merkevaren representerer.
Sist kommunikasjonsbudsjettene var under press ble økningene i mediespending bremset og midlene til utvikling av ny kommunikasjon satt ned. Men å bremse er ikke å endre. Premissene for investering forble de samme.
Jeg sier på ingen måte at reklame er et antikvert virkemiddel, den har fortsatt en unik evne til å gi oppmerksomhet til ulike budskap. Men jeg sier at bransjens silo-organisering gjør det vanskelig å treffe helhetlige valg hvor beslutningene går på tvers av ulike byråers kompetanseområder. Å se på samspillet mellom ulike faser i kundens relasjon til merkevaren bør ikke kun gi økte effekter per investert krone, det bør også gi muligheter for betydelige innsparinger siden vi ikke nødvendigvis trenger å helle bensin på det største bålet hver gang.
Hva vi viser at vi er, er viktigere enn hva vi sier at vi er. Virkeligheten har fortsatt en magisk kraft i forhold til å fortelle historier. Derfor virker PR isolert sett godt, og derfor er alt vi sier og gjør en del av vår kommunikasjon, og alt som er i stand til å bære et budskap fra ett punkt til et annet er et medium som skal vurderes. Vår jobb er å finne ut hvilke av disse mediene som skal bære hvilke budskap, til hvilken tid, for å nå frem med de kreative budskapene og derigjennom dyrke frem relasjonen til forbrukeren på en meningsfull måte. Og det mest effektive av alt er om man får forbrukerne til å utvikle budskapet sammen med merkevaren, fordi det er en gjensidig interesse i relasjonen. Kommunikasjon er derfor mye mer enn reklame, det sier seg selv. Det er merkelig at ikke flere gjør mere for å forsøke å ta hensyn til dette.
Det sier seg også selv at vi ikke vil klare å utvikle denne typen relasjoner uten å endre på prosessene vi utvikler kommunikasjon innenfor. Et enkelt tips for å navigere mer effektivt i denne myriaden av budskap, medier og merkevarer er at du tenker på å løse problemet før du begynner å utvikle løsninger. Det høres innlysende ut, men dagens system promoterer det motsatte. Problemanalysen er essensiell, for det er her muligheten til effektivisering ligger.
Når alt kommer til alt handler dette om å bytte bort litt kontroll mot en mer meningsfull forbrukerrelasjon. Kontrollen er uansett en illusjon. Den gamle modellen virker mest i kraft av at så få merkevarer aktivt forholder seg til den verden forbrukeren faktisk lever i. Antakelig skal det litt smerte til for at tenkningen skal endre seg nok til å kunne utnytte selv så innlysende muligheter som disse. Den gamle modellen er også en spendingkonkurranse, hvor den med størst budsjett vinner. I det nye paradigmet står kampen igjen om å være smartest.
Helhetlig kommunikasjonsplanlegging handler om å regissere relasjonen mellom merkevaren og forbrukeren – i budskap, spredning og timing. Her er det rom for TV og PR, ARG og Avis, Produktendringer og Pris, avhengig av problemets natur. Men regien må være virkemiddelnøytral, uten subjektive interesser av å prioritere noen virkemidler fremfor andre. Det går an å vinne dramatiske andeler i dramatiske tider, og det er den som evner å endre seg best som vinner.
Og ikke ta mitt ord for det. Charles Darwin konkluderte med at det ikke er den sterkeste som overlever. Vinneren – ”the fittest” – er alltid den som er best til å tilpasse seg sitt omkringliggende miljø – det er den smarteste.
Og forresten: Gullblyanten er bra. Folk som ikke synes det, har ikke skjønt hva det er.
Ørnulf Johnsen er Managing partner i Naked Communications
2008scandinavia 